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新产品价格敏感度测试模型

2017年02月14日

大多数企业在不同经营时期都有可能遇到这样的问题:

1)在研制成功一种新产品之后,以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受?对于大多新产品而言,全面的品牌观念还没有完全树立,品牌形象还没有在消费者心目中完全形成,此时,价格就是消费者反应最敏锐的营销变量,而企业的价格决策直接影响了营销的成败。

2)已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应?消费者反响如何?市场竞争态势会发生怎样的变化,对竞争对手会产生多大的打击,有没有伤及本公司的其他产品?

3)对于竞争对手在产品定价上的新举措,消费者又会作何反应?对本公司的产品产生哪些后果?

由于价格测试涉及到的内容极其宽泛,很难有一个模型能回答如上所有问题,本文就试图对新产品上市的价格测试模型进行探讨。

一、价格敏感度测试模型(PSM模型)简介


目前,在价格测试的诸多模型中,最简单、最实用,为大多数市场研究公司所认可的是价格敏感度测试模型。通过该模型,不仅可以得出最优价格,而且得出合理的价格区间。具体的做法是,询问被访者4个价格:

Q1a:什么样的价格您认为太便宜,以至于您怀疑产品的质量而不去购买;(太便宜以至于不购买的价格)

Q1b:什么样的价格非常便宜,并是最能吸引您购买的促销价呢?(太便宜的促销价格)

Q2:什么样的价格您认为是比较便宜的呢;(比较便宜的价格)

Q3:什么样的价格是您认为贵,但仍可接受的价格;(比较贵的价格)

Q4:什么样的价格太高,以至于不能接受?(太贵以至于不购买的价格)

在非促销时期,对部分耐用消费品及部分快速消费品(如高档、奢侈的消费品),如果价格定的太低,消费者会怀疑产品的质量而不去购买,这种类型的产品可以采用Q1a问法;对普通的快速消费品,如啤酒、零食等,定价太低,消费者不一定会怀疑产品质量有问题,而只会认为是产品在促销,此种类型的产品可以采用Q1b的提问方法。

在执行中,要注意这四个价格之间的关系:

太便宜便宜的价格百分比进行向下累计统计,对太贵的百分比进行向上累计统计,得出如下图所示的四条价格线。其中,太便宜太贵的交点确定出最优价格,因为在这种情况下,既不觉得太贵也不觉得太便宜的人数是最多的,对于企业而言,在该价格上,有最多的消费者可能去购买他的产品。同时,由太便宜便宜太贵确定出可接受的价格区间。


二、对价格敏感度测试模型的评价


价格敏感度测试模型的优点在于:它站在企业的立场上,从消费者的角度来进行定价。这就是说,该模型既充分考虑了消费者的主观意愿,又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而,在市场研究的价格测试中,PSM模型得到了广泛的应用。

在新产品的价格测试中,PSM模型同样占据重要地位。一般,可将新产品划分为两种:一种是相对整个市场来说的新产品,即市场上从来没有过此类产品,如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等,市场上目前没有,消费者只能通过对该产品(或服务)概念的描述来表达自己愿意支付的价格;另一种是相对本公司来说的新产品,即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中,消费者只有在对此产品有了概念的前提下,才能给出他心目中的价位;而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关,只有在给出清晰品牌定位的前提下,消费者才能表达出他心目中的价格。

因此,在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须为消费者出示产品概念;在对第二种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须让消费者准确理解我们产品的定位。这是PSM模型在新产品测试中应用的前提。

诚然,任何一种模型都不是尽善尽美的,PSM模型存在其自身方法论上的缺陷:

1)从模型本身的角度来说,PSM模型忽视了对消费者的购买能力的研究,而只考虑到了消费者的接受率,即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格,消费者觉得可以接受,但由于种种原因,如购买力有限等,他不一定会去购买。

2)从企业的角度看,PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体,却因为忽视了消费者的真实购买行为而放弃了最大市场潜量,就好比是看到了眼前的芝麻粒,而忘记了不远处的金元宝。因此,在笔者看来,PSM模型是价格测试的短视行为,理性的企业追求的应是最大的市场容量。

3PSM模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然,对新产品的生产企业来讲,在制定价格策略的时候,如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化,将可能在指导具体定价时犯下无可弥补的大错。

针对PSM模型的如上缺陷,笔者与奥得市场咨询公司的同事一起,在PSM模型的基础上开发了市场潜量定价模型和弹性分析模型,即在PSM模型中,考虑了购买可能性及购买量,从追求未来最大市场潜量的角度来制定价格策略。

三、市场潜量定价模型


在问卷设计中,不仅询问被访者如上4个价格,并且对便宜这两个价格分别询问购买可能性(太便宜太贵的购买可能性为0)。引入3个概念:

可接受比例:对某价格,既不觉得贵也不觉得便宜的比例;

有保留接受比例:对某价格,觉得贵但不是很贵,觉得便宜但不是很便宜的比例;

不接受的比例:对某价格,觉得太贵或太便宜的比例。

由此得到如下3个区域(见下图)。每个区域中,在每个价格下,对消费者的购买可能性(Purchase Intent,简记为P.I)进行如下估计:

可接受区域:每个价格下,消费者的P.I1)为该价格下便宜P.I的平均数;

有保留接受的区域:每个价格下,消费者P.I2)为该价格下便宜P.I和的1/4

之所以这样考虑,主要基于可接受区域有保留接受区域的定义:可接受区域为区域和便宜区域的交叉区域,自然,P.I值为两者的中间数;有保留接受区域为太贵区域的交叉加上便宜太便宜区域的交叉,因此,该区域的P.I值为四者的平均数。

假定消费者的购买频率(f)相同,单次购买量(q)相同,则在特定时间内,该产品的潜在销售额为:价格×(该价格下可接受的比例×P.I(1)+该价格下有保留接受的比例×P.I2×f×q(市场潜量定价模型)与PSM模型相比,市场潜量定价模型从追求未来最大市场潜量的角度来确定最优价格,而PSM模型则追求最大的目标消费人群,两者定价的角度不同,因而得出的最优价格有些微的差异。一般来说,最大市场潜量模型的最优价格会稍高于PSM模型的最优价格,因为当价格达到PSM模型的最优价格点时,厂商可以进一步提高价格来获取更多的消费者剩余,得到最大的市场容量。

市场潜量定价模型考虑了不同价格下的购买可能性,在价格测试中无疑更加全面。对市场潜量定价模型进一步改进的方向可以对fq进行量化,在问卷中引入购买频率和单次购买量的题目,采用与P.I相同的数据处理方法。但是,这种改进只能辩证地来看,一方面,引进新的变量,无疑会增加理论模型测算的准确性,但另一方面,因为在模型中引进新的不确定变量,无疑会增大模型估算误差,对实际测算产生不利影响。

四、弹性分析模型——价格与销售量的互动定价方法


价格变动,通常导致销售量变动,而且两者之间一般呈反向互动,即价格上升,销售量下降。如果价格的上升导致销售量的变动不大,但在某个价格点,价格稍微上升,销售量却急剧下降(即此处的价格需求弹性很大),则此点可称为价格断裂点。显然,合理的定价应该就是价格断裂点。

在问卷设计中,除询问被访者Q2题外,同时询问他们在该价格下的购买可能性(P.I)和单次购买量(q)。只有具有购买可能性的购买量才有意义,因为虽然消费者声称他们会购买多少(量),但他的购买行为可能不发生。因此,真实的购买量必须是消费者声称的购买量与他的购买可能性的乘积(P.I×q)。

弹性分析方法之所以能成为市场研究中价格测试的模型之一,一方面在于它引进了经济学中的弹性概念,从价格和销售量互动的角度来定价;另一方面,弹性分析方法站在了企业的立场,为企业争取了尽可能高的价格和尽可能大的真实销售量

有时,图形中出现的价格断裂点不止一个,这种情况实际上是比较常见,此时,最优价格应该是哪个断裂点呢?我们可以从市场潜量的角度,以最大市场潜量来确定最优价格。如上图的矩形面积,表示的就是在价格2200的情况下,真实的购买量为2.4,矩形面积2200×2.4就是市场潜量。通过对比两个不同断裂点下的市场潜量,就可以确定最优价格。

既然弹性分析方法是在尽可能高的价格下追求尽可能大的真实销售量,对弹性分析方法就可以进行如下改进:以价格为横坐标,以P×P.I×q所计算的市场潜量为纵坐标,最大的市场潜量所对应的价格就是最优价格。

五、结论


随着市场研究技术的不断发展,价格测试模型也在不断推陈出新,如近年来兴起的品牌——价格权衡模型(Brand-Price Trading Off)就是对价格测试模型的一大改进。尽管如此,传统的价格敏感度测试模型由于操作方便,分析简单而备受市场研究人员推崇。在PSM模型的基础上,市场潜量定价模型和弹性分析模型仅仅起到了添砖加瓦的作用。笔者十分希望能与市场研究的同行一道,推进价格测试技术或模型的改进和发展。

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